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促銷用品3R策略
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2007-2-1 0:0:0
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3015
所謂促銷用品，是指印有公司名稱、標(biāo)志或廣告詞語(yǔ)的實(shí)用性或裝飾性物品。具體來說， 大致可分為四類。 ①?gòu)V告性制品：廣告特制品均為免費(fèi)贈(zèng)送，多為印有廣告主名稱、商標(biāo)、地址和電話號(hào)碼的鑰匙鏈、筆類、臺(tái)歷或掛歷、T恤衫等物。 ②商業(yè)禮品：商業(yè)禮品通常比廣告特制品要貴重一些，贈(zèng)送的目的在于發(fā)展和維護(hù)與重要客戶的友好關(guān)系。這類禮品大都刻有受禮者的名字。 ③紀(jì)念性獎(jiǎng)品：紀(jì)念性獎(jiǎng)品用來紀(jì)念受獎(jiǎng)?wù)叩呢暙I(xiàn)、經(jīng)歷或商業(yè)活動(dòng)，大多是刻有受獎(jiǎng)?wù)呙值溺姳怼㈡?zhèn)紙、獎(jiǎng)杯或獎(jiǎng)牌。紀(jì)念性獎(jiǎng)品也常用于企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)活動(dòng)中。一些大公司通常送給雇員五年或十年服務(wù)獎(jiǎng)牌。 ④優(yōu)惠品：優(yōu)惠品往往是免費(fèi)贈(zèng)送或低價(jià)售予已經(jīng)購(gòu)買或表示愿意購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客。與一般作法不同的是，接受了優(yōu)惠品的顧客并不承擔(dān)必須購(gòu)買這種系列產(chǎn)品的義務(wù)。 促銷用品影響著眾多的消費(fèi)者。在當(dāng)今眾多的廣告公關(guān)戰(zhàn)役中，促銷用品起著日益重要的作用。據(jù)國(guó)際促銷協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，1994年世界促銷用品耗資170億美元，比1993年增長(zhǎng)了12.6％。盡管大多數(shù)消費(fèi)者都喜愛促銷用品，但真正取得理想的促銷效果，對(duì)企業(yè)主來說并非易事。 美國(guó)廣告學(xué)者丹·貝克力認(rèn)為，三個(gè)"R"策略是運(yùn)用促銷用品成功的要素。 第一個(gè)"R"是相關(guān)性（Relevance）。所選用的促銷用品與用語(yǔ)必須與產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳緊密相關(guān)。如美國(guó)旅行者保險(xiǎn)公司在電視廣告中用雨傘作為公司標(biāo)志，而且發(fā)放雨傘優(yōu)惠品以暗示"未雨綢繆"，成為營(yíng)銷的經(jīng)典案例。又如送掛歷，畫面可采用當(dāng)?shù)仫L(fēng)景或本城球星的照片：如果贈(zèng)送優(yōu)惠品給新客戶，可選用當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的家庭用品。這樣的促銷用品有助于強(qiáng)化公司在消費(fèi)者心目中的定位和形象。 第二個(gè)"R"是重復(fù)性（Repetition）。只有讓消費(fèi)者經(jīng)常目睹促銷用品及所載廣告詞語(yǔ)， 才能不斷加深印象。因此，選用促銷用品時(shí)，應(yīng)該考慮到消費(fèi)者將如何使用它們。使用或接觸的頻率越高，"重復(fù)"作用就會(huì)越大。 第三個(gè)"R"是獲益感（Reward）。由于促銷用品或免費(fèi)贈(zèng)送或低價(jià)售予，顧客總會(huì)感到是一種獎(jiǎng)勵(lì)。但如能針對(duì)顧客特點(diǎn)選送最合適的用品，那么顧客的獲益感可能會(huì)加強(qiáng)。從這種意義上說，送給家庭主婦的優(yōu)惠品應(yīng)不同于送給公司采購(gòu)員的優(yōu)惠品。 美國(guó)利用促銷用品的實(shí)踐為我們提供了一些可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。國(guó)際促銷用品協(xié)會(huì)研究發(fā) 現(xiàn)：①消費(fèi)者得到促銷用品時(shí)，非常重視實(shí)用性（98.3％），質(zhì)量好（71.8％），有吸引力 （61.5％），雅觀（59.8％），使用方便（45.4％），獨(dú)特性（43.7％）和耐用性 （28.2％）。②盡管得到廣告特制品后顧客對(duì)其廣告主往往印象良好，但如果廣告特制品是由公司推銷員或公司代表親自贈(zèng)予，顧客對(duì)其印象會(huì)更為深刻。③如果有多家公司經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品，消費(fèi)者往往對(duì)采用促銷用品的公司評(píng)價(jià)更好。④某些促銷用品特別是高檔用品，如果它們上面的廣告詞語(yǔ)比鉸含蓄或不明顯，消費(fèi)者會(huì)更愿意保存和使用它們。 總之，促銷用品己成為當(dāng)今廣告公關(guān)戰(zhàn)役的重要組成部分。對(duì)企業(yè)主來說，問題不僅在于是否采用，而且在于如何選用促銷用品才能達(dá)到"事半功倍"的效果。
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