消費(fèi)者怎樣才能提前購買或批量購買，同時(shí)避免企業(yè)因直接降價(jià)產(chǎn)生副作用？
在銷售淡季，企業(yè)如何提高市場(chǎng)份額，吸引消費(fèi)者的眼球？
贈(zèng)品促銷是不少企業(yè)達(dá)成以上目標(biāo)屢試不爽的方法。那么，如何具體運(yùn)用贈(zèng)品促銷這把雙刃劍呢？
選擇合適的
企業(yè)進(jìn)行贈(zèng)品促銷當(dāng)然不是為了推出贈(zèng)品，而是利用贈(zèng)品來凸顯產(chǎn)品的魅力。因此，企業(yè)在選擇贈(zèng)品時(shí)，一定要注意贈(zèng)品與產(chǎn)品的賣點(diǎn)、形象及與顧客特征相符，促使顧客建立品牌聯(lián)想，讓贈(zèng)品“點(diǎn)亮”產(chǎn)品。如下圖所示：
贈(zèng)品“點(diǎn)亮”產(chǎn)品
產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品形象使用者特征
在選擇贈(zèng)品時(shí)，合適是前提。具體來說表現(xiàn)在價(jià)值、關(guān)聯(lián)、成本、獨(dú)特和實(shí)用等方面。
1.價(jià)值
贈(zèng)品必須具備一定的價(jià)值，對(duì)顧客才能產(chǎn)生足夠的吸引力。它包括三方面內(nèi)涵：一是贈(zèng)品的品牌價(jià)值，以知名品牌作為贈(zèng)品，提升產(chǎn)品的價(jià)值和檔次；二是批量采購所帶來的贈(zèng)品成本大幅降低；三是用獨(dú)有的具有紀(jì)念意義的物品作為贈(zèng)品，提升贈(zèng)品的收藏和紀(jì)念價(jià)值。如圖所示：
贈(zèng)品價(jià)值創(chuàng)造獨(dú)有性價(jià)值批量采購價(jià)值
Co-Branding
品牌價(jià)值
注：Co-Branding意即將兩個(gè)以上的品牌加在一起，使其效果達(dá)到最好，也稱作品牌結(jié)合、品牌連盟，或品牌配合，它指的不僅僅是一種聯(lián)合促銷手段，它還涉及品牌營銷領(lǐng)域的很多方面，從基本的層面上看，品牌配合促成的是一個(gè)合作實(shí)體，以策略性的思考方式為各品牌企業(yè)帶來增長(zhǎng)和效益。
2.關(guān)聯(lián)
贈(zèng)品須符合品牌形象，要與產(chǎn)品相關(guān)，與產(chǎn)品的目標(biāo)顧客相關(guān)，以促使顧客形成品牌聯(lián)想，記住產(chǎn)品。譬如買咖啡送咖啡杯，買煙送打火機(jī)，買電磁爐送炒鍋等。我們必須從產(chǎn)品的特征、功用及品牌的屬性、內(nèi)涵等多方面進(jìn)行斟酌，找出與產(chǎn)品本身、品牌訴求有關(guān)聯(lián)性的贈(zèng)品。
3.成本
成本的增加意味著企業(yè)獲利的減少。如果單一產(chǎn)品搭贈(zèng)的贈(zèng)品超過計(jì)劃數(shù)量，必然導(dǎo)致成本超出預(yù)算，吞噬企業(yè)應(yīng)得利潤(rùn)。贈(zèng)品的成本不僅指贈(zèng)品的價(jià)格成本，還包括多項(xiàng)隱形成本，如保管費(fèi)用、包裝費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、廣告費(fèi)用等，如果企業(yè)在計(jì)算贈(zèng)品成本時(shí)忽略了這部分成本，則會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品銷售成本過高、利潤(rùn)率失控。所以，企業(yè)必須全面考慮贈(zèng)品成本，將其作為參考要件來選擇贈(zèng)品，從而決定贈(zèng)品的采購單價(jià)、采購量和單次贈(zèng)送的數(shù)量，同時(shí)加強(qiáng)贈(zèng)品的安全維護(hù)，防止贈(zèng)品流失，將成本控制在盈利范圍以內(nèi)。
4.獨(dú)特
贈(zèng)品促銷的目的是通過贈(zèng)品的吸引力來拉動(dòng)顧客購買產(chǎn)品。所以企業(yè)選擇贈(zèng)品時(shí)，一是要注意贈(zèng)品的獨(dú)有性，與其他廠家的贈(zèng)品形成差異，借以吸引顧客的注意；二要注意贈(zèng)品的形象性，贈(zèng)品不精無以悅?cè)?，只有精品顧客才喜歡；三要注意贈(zèng)品的稀缺性，物以稀為貴，廠家在舉辦促銷活動(dòng)時(shí)，要努力營造一種“限量”、“稀有”的氛圍，以促使顧客迅速采取購買行為。
5.實(shí)用
贈(zèng)品必須具有很強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值，是消費(fèi)者真正需要的，這才能吸引顧客注意，并促使顧客在經(jīng)常使用贈(zèng)品的過程中加深對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想以及品牌體驗(yàn)。
