降價(jià)促銷風(fēng)光不再---計(jì)劃永遠(yuǎn)趕不上變化。
事實(shí)再一次證明這是一條亙古不變的真理，尤其是企業(yè)在面對(duì)千變?nèi)f化的消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)更是如此。
而今，有加無減的通貨膨脹正消耗著消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買力，對(duì)通脹的不確定心理預(yù)期更直接影響了消費(fèi)者的消費(fèi)取向和購(gòu)買行為。于是，減少消費(fèi)、推遲消費(fèi)，甚至降低消費(fèi)水準(zhǔn)成了許多人的選擇。越來越多的企業(yè)在面對(duì)這些來自市場(chǎng)原動(dòng)力的變化時(shí)，感到原有的促銷策略和手段好像都失靈了，最后只剩下降價(jià)一條路。但是，對(duì)同樣處
于通脹壓力下，經(jīng)營(yíng)成本越來越高的企業(yè)來講，這無疑是一條飲鴆止渴的死路！
其實(shí)降價(jià)促銷在消費(fèi)者趨低消費(fèi)時(shí)代難博其歡心的一個(gè)重要原因是，企業(yè)未仔細(xì)分析消費(fèi)者“趨低消費(fèi)”行為的背后的許多隱性消費(fèi)取向和需求。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、不斷翻新的營(yíng)銷手段和互聯(lián)網(wǎng)的迅捷傳播等因素，使廣大消費(fèi)者尤其是以80后為主的消費(fèi)群體的消費(fèi)見識(shí)和經(jīng)驗(yàn)得到了空前提高與豐富。雖然在通脹的壓力下，越來越理性的消費(fèi)者更加傾向“趨低消費(fèi)”的行為，但并不等于他們放棄了價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)品位。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)行為背景下，企業(yè)即使舍得下血本，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間、大力度的直接降價(jià)促銷，就極有可能會(huì)適得其反，不但不能討好這些敏感的消費(fèi)者，反而使他們失去對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的信賴，導(dǎo)致企業(yè)“賠了夫人又折兵”。因此，選擇并實(shí)施正確的促銷策略，對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者“趨低消費(fèi)”行為極為重要。
“降價(jià)不降品”是王道
目前“趨低消費(fèi)”現(xiàn)象，只是消費(fèi)者在通脹壓力下短期的行為表現(xiàn)，并不代表他們放棄了對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的追求。對(duì)這一點(diǎn)企業(yè)必須有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。因此，“降價(jià)不降品”應(yīng)成為“趨低消費(fèi)”下企業(yè)實(shí)施促銷策略的基本原則。企業(yè)如果盲目追求低價(jià)促銷力度而忽略品質(zhì)保證，或者讓消費(fèi)者產(chǎn)生這種誤解，勢(shì)必將被消費(fèi)者淘汰。
市場(chǎng)促銷的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通。所以企業(yè)促銷一定要引導(dǎo)消費(fèi)者的合理心理預(yù)期，告訴消費(fèi)者“品質(zhì)是第一位的，產(chǎn)品的剛性成本已經(jīng)不能再降了”。具體而言，企業(yè)一方面要為消費(fèi)者讓渡足夠的感知價(jià)值；另一方面則要提高市場(chǎng)促銷效率，使企業(yè)能薄利多銷，得到合理的回報(bào)。同時(shí)，通過低成本、高聚焦的促銷宣傳手段，有效降低消費(fèi)者的購(gòu)買成本、使用成本和機(jī)會(huì)成本，從而為他們提供足夠的決策依據(jù)。
對(duì)企業(yè)來說，你的促銷就是要刺激通脹壓力下的消費(fèi)者變少買為多買，增大單次消費(fèi)量；變緩買為急買，增加消費(fèi)緊迫性；變比價(jià)購(gòu)買為指定購(gòu)買，減少不必要的競(jìng)爭(zhēng)消耗。然后藉消費(fèi)行為的這種改變，提高促銷效率，降低單位產(chǎn)品的促銷費(fèi)用，使企業(yè)讓渡給消費(fèi)者的額外價(jià)值得到較好的補(bǔ)償，同時(shí)實(shí)現(xiàn)“降價(jià)不降品”的促銷原則，讓企業(yè)與消費(fèi)者始終處于良性互動(dòng)中。
企業(yè)在促銷中必須堅(jiān)守的以下幾點(diǎn)原則和導(dǎo)向，使禮品促銷相較降價(jià)促銷更具優(yōu)勢(shì)——既滿足了消費(fèi)者占便宜的心理，又不容易使其產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑。換而言之，在趨低消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)更多、更好地借助禮品這只長(zhǎng)袖，善舞于消費(fèi)市場(chǎng)。
企業(yè)在趨低消費(fèi)時(shí)代的禮品促銷，不管如何調(diào)整、創(chuàng)新促銷策略，惟有堅(jiān)持“促通”與“促銷”并向進(jìn)行，方能使企業(yè)既提高促銷效率，又達(dá)到促銷效果。換而言之，企業(yè)需要在消費(fèi)者促銷和渠道促銷兩個(gè)層面來統(tǒng)一規(guī)劃、協(xié)同執(zhí)行。
消費(fèi)者買的是占便宜，在規(guī)劃針對(duì)消費(fèi)者的禮品促銷策略時(shí)，企業(yè)一定要考慮如何迎合和引導(dǎo)消費(fèi)者的問題，讓消費(fèi)者感知到企業(yè)的讓利行為。具體操作時(shí)，需從促銷主題、促銷內(nèi)容、促銷效率三方面去考慮。
促銷主題：實(shí)惠至上
在經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的情況下，商家會(huì)做出一些“有機(jī)會(huì)贏得XX游”的主題促銷活動(dòng)。這種促銷活動(dòng)往往也頗贏得消費(fèi)者的喜歡。但是在“趨低消費(fèi)”的背景下，消費(fèi)者追求的目標(biāo)是實(shí)惠和性價(jià)比，所以企業(yè)在禮品促銷主題的選擇上要迎合消費(fèi)者的這一特性。例如，用簡(jiǎn)潔、實(shí)際、看得見摸得著的禮品促銷主題和廣告語引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)。
在“趨低消費(fèi)”時(shí)代，“劃算”、“經(jīng)濟(jì)”、“省錢”是企業(yè)與消費(fèi)者最能形成共鳴的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。圍繞這三點(diǎn)，企業(yè)進(jìn)行禮品促銷推廣的由頭可以有很多，比如周年店慶促銷，“感恩節(jié)感恩回饋促銷”，“慶五一”、“迎中秋”等節(jié)日促銷，“三八節(jié)漂亮女人”、“新學(xué)期新形象”等針對(duì)于特殊人群的促銷，“航天奶”特殊事件促銷等。
促銷內(nèi)容：直接、靈活
企業(yè)在“趨低消費(fèi)“的大環(huán)境下，禮品促銷內(nèi)容和形式的選擇應(yīng)該以直接刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為為主，比如限時(shí)限量、買即贈(zèng)、購(gòu)物抽獎(jiǎng)、積分換禮等。
限時(shí)限量的禮品促銷活動(dòng)，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生現(xiàn)在買比以后買更劃算的消費(fèi)心理，可謂是專門為“覺得可買可不買”的消費(fèi)者量體設(shè)計(jì)的。在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者往往能額外獲得一份禮品，這對(duì)一部分非剛性需求的消費(fèi)者具有很大的沖擊作用。限時(shí)限量經(jīng)常出現(xiàn)在KA賣場(chǎng)里，會(huì)刺激一部分不需要購(gòu)買促銷產(chǎn)品的消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為。
買即贈(zèng)的禮品促銷會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生大宗買比單獨(dú)買更經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)心理。買贈(zèng)促銷手段主要是針對(duì)“能少買就不多買”的人群，此類促銷經(jīng)常出現(xiàn)在快消品領(lǐng)域，比如買一瓶400ML的沐浴露送一條毛巾、買一箱牛奶送一個(gè)果盤、買一桶5升花生油送一小包裝大米等。買贈(zèng)促銷（組合裝、家庭裝）可以為消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品，減少消費(fèi)者選擇其他品牌的機(jī)會(huì)。
消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，可憑小票抽獎(jiǎng)或參加積分換禮活動(dòng)，可對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一種“這里買比別處買更省錢”的心理暗示。這種促銷手段能夠讓消費(fèi)者在獲得基礎(chǔ)利益的同時(shí)，增加購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值和心理價(jià)值預(yù)期。
公司內(nèi)部的產(chǎn)品聯(lián)促或與外品牌聯(lián)促，即整合資源，聯(lián)合促銷的禮品促銷方式，可以實(shí)現(xiàn)多種配合形式，增強(qiáng)禮品促銷可變性。比如，屬于整合公司內(nèi)部資源的聯(lián)促形式有買滿100元（限同一品牌但不限產(chǎn)品類別）即贈(zèng)送禮品一份；屬于整合公司內(nèi)外資源的聯(lián)促形式有某飲料品牌與某薯片的捆綁促銷、某方便面品牌和某綠茶的捆綁促銷、
某白酒廠商與酒鬼花生的捆綁銷售等都是。當(dāng)然，捆綁促銷的產(chǎn)品要有關(guān)聯(lián)性，二者不能相斥，這樣才能增強(qiáng)促銷的效果。
促銷效率：精準(zhǔn)、集約
“趨低消費(fèi)”時(shí)代的一大特點(diǎn)是多數(shù)消費(fèi)者回歸本位，此時(shí)企業(yè)的禮品促銷重點(diǎn)就是集中優(yōu)勢(shì)資源做有用之功：平時(shí)有溫度，高峰有熱度，鎖定核心消費(fèi)群體，爭(zhēng)取潛力消費(fèi)者，暫時(shí)放棄非主流消費(fèi)者，提升促銷的精準(zhǔn)率。例如，一些慣常采用禮品促銷的大品牌經(jīng)常會(huì)選擇節(jié)假日招募臨促人員，在KA賣場(chǎng)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行集中促銷。
這種選擇聚焦主流目標(biāo)消費(fèi)群體的禮品促銷方式，可以在為企業(yè)節(jié)省成本的同時(shí)最大限度地提升銷售業(yè)績(jī)。
