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雜志也開始打禮品仗？
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義烏禮品城
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2010-4-15 11:37:0
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隨著雜志市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，隨刊贈(zèng)送小禮品成為一些時(shí)尚和兒童類雜志的常用促銷方式，雜志種類在不斷推陳出新，隨刊贈(zèng)品也琳瑯滿目起來。 不過，這些贈(zèng)品的貴重與否，往往因雜志而異，不同的媒體對(duì)贈(zèng)品的投入及其價(jià)值預(yù)期也有所不同。 精選禮品各顯身手 只要駐足北京街頭某家頗具規(guī)模的售報(bào)亭，你就可以真實(shí)地感受到一場(chǎng)雜志禮品秀。在三元橋附近的一家售報(bào)亭，一雙色彩斑斕的沙灘拖鞋懸掛雜志架上，即使在各種華麗的雜志封面中，也很是醒目。這便是《世界時(shí)裝之苑》第七期的隨刊贈(zèng)品。 如果繼續(xù)探尋那些時(shí)尚及兒童類讀物，便可以欣賞到更多精巧的“小玩意兒”。 《女友》的隨刊贈(zèng)品是飄柔鋦油膏(試用裝)，《瑞麗》的是防曬霜，《都市麗人》贈(zèng)送了眼影撲，《健康之友》的是強(qiáng)生防蚊液，《小熊維尼》贈(zèng)送的是識(shí)字卡片，《米老鼠》贈(zèng)送了玩具…… 贈(zèng)品中也不乏一些價(jià)值較貴的物品，第七期《虹》隨刊贈(zèng)送了女用時(shí)裝包，由于時(shí)裝包本身較大，與雜志包裝在一起，很是搶眼。《好管家》在第七期贈(zèng)送了來自美國(guó)的body wave牌面膜，20元的市價(jià)與雜志本身定價(jià)相當(dāng)。《車賞》在創(chuàng)刊的第六期，贈(zèng)送的是價(jià)值30元的手表，這比雜志自身的定價(jià)還要高出10元。另據(jù)了解，同是新創(chuàng)刊的《美人坊》，首期雜志全面贈(zèng)送了面膜，其價(jià)值高達(dá)60元。
自掏腰包借花獻(xiàn)佛 雜志的這些贈(zèng)品，大多源自廣告客戶，尤其是一些化妝品的試用裝?！督】抵选钒l(fā)行部經(jīng)理沈景軍談到，該雜志很少自己購(gòu)買禮品贈(zèng)送讀者，絕大多數(shù)都是源自廣告客戶。從公司的內(nèi)部運(yùn)作程序而言，一般是發(fā)行部提要求，市場(chǎng)與廣告部最終確定禮品內(nèi)容。夾帶禮品時(shí)，雜志還是要付出一定的成本，雖然禮品由廣告客戶提供，但運(yùn)輸費(fèi)用由雜志支付，其他相關(guān)費(fèi)用則由雙方商談確定。在他們的定位中，提供隨刊贈(zèng)品渠道是對(duì)一些廣告客戶的回報(bào)。 《媽媽寶寶》的大多數(shù)贈(zèng)品也是由廠家提供，據(jù)該雜志發(fā)行經(jīng)理劉巍石介紹，在既往與廣告客戶的合作中，他們?cè)群笏统隽四谭?、兒童身高尺等禮物。夾帶禮品時(shí)，雜志的成本付出主要是郵發(fā)費(fèi)用，按照郵局的規(guī)定，往往需要增加1倍的郵寄費(fèi)。盡管如此，他們還是希望對(duì)于一些有吸引力的禮品，能夠贏得廣告客戶的支持。 《瑞麗》、《時(shí)尚健康》等一些雜志，在獲得廠家贈(zèng)品的同時(shí)，則明確向其收取一定的費(fèi)用，對(duì)于雜志而言，這是提供給客戶的一種廣告形式?！度瘥悺窂V告事業(yè)部總監(jiān)劉丹暉談到，除了會(huì)向客戶收取費(fèi)用，該雜志還會(huì)對(duì)客戶進(jìn)行一些選擇，一般會(huì)與一些國(guó)際性大公司進(jìn)行合作，因?yàn)檫@些公司的產(chǎn)品質(zhì)量比較有保證。一般不會(huì)夾帶小公司的產(chǎn)品，主要是擔(dān)心萬一質(zhì)量有問題，雜志社也要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。
借花獻(xiàn)佛，雖然可以坐享禮品之便，但關(guān)于“花”的主動(dòng)權(quán)畢竟掌握在客戶手中。在無法洽談到合適的客戶，或從雜志本身希望表達(dá)一種對(duì)讀者的回饋時(shí)，很多雜志選擇了自己制作或購(gòu)置贈(zèng)品。《消費(fèi)者meimei》創(chuàng)刊的一段時(shí)期內(nèi)，每期都專門為讀者購(gòu)置了禮品；《時(shí)尚健康》將編輯部策劃的《健康辭典》手冊(cè)隨刊贈(zèng)送，同時(shí)贈(zèng)送的還(有多芬潔面乳；《雙語時(shí)代》則專門購(gòu)置了星座手繩贈(zèng)送讀者。在過去2年里，《女友》曾先后多次向讀者回饋?zhàn)约憾ㄖ频亩Y品，以體現(xiàn)“女友”的關(guān)懷。這些禮品包括15年社慶時(shí)的紀(jì)念郵票，世界杯期間做的球星卡，去年非典時(shí)期隨刊贈(zèng)送的消毒濕紙巾等。 效果如何 尚難斷言 對(duì)于禮品產(chǎn)生的促銷作用，許多雜志都有過不錯(cuò)的收益。《媽媽寶寶》最突出的是去年第12期的促銷銷售成果。由于臨近年關(guān)，雜志社制作了新年臺(tái)歷贈(zèng)送給讀者，在禮品促銷的推動(dòng)下，加上雜志主動(dòng)增加了發(fā)行量，那期雜志的銷量比上年同期增長(zhǎng)了5—10％。 《好管家》今年每期都有禮品，但效果最好的一次贈(zèng)品是玉蘭油曾經(jīng)提供的面膜。 《NBA時(shí)空》在為數(shù)不安的贈(zèng)品活動(dòng)中，也有一次不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。
據(jù)了解，兩三年前，NIKE公司向其提供了幾萬張《街舞風(fēng)雷》VCD贈(zèng)品，雜志社將這些贈(zèng)品隨刊投放到了北京、上海等一些重點(diǎn)城市。結(jié)果，有贈(zèng)品的雜志銷售情況明顯好于其他雜志。甚至有的學(xué)生還專程寄錢給雜志社，希望能給刻《街舞風(fēng)雷》光盤。 也有的媒體在自身出資發(fā)送一段時(shí)間的禮品后，感覺并沒有明顯的收益?！断M(fèi)者meimei》運(yùn)營(yíng)總監(jiān)吳迪談到，該雜志去年創(chuàng)刊時(shí)專門購(gòu)置了價(jià)值八九元的包隨刊贈(zèng)送給讀者，此后每期都有贈(zèng)品，一直持續(xù)到去年11月份。經(jīng)過一階段的禮品贈(zèng)送后，該雜志搜集了一些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這些禮品在北京、上海等一級(jí)城市的促銷作用不大，在一些邊遠(yuǎn)城市的作用還稍微大一些。吳迪談到，禮品促銷推動(dòng)的銷量變化與成本投入相比并不值得，而且雜志歸根到底依靠?jī)?nèi)容取勝，送禮品也許短期拉來一些原本不想買雜志的人，但是終非長(zhǎng)久之計(jì)。根據(jù)其經(jīng)驗(yàn)，后來讀者對(duì)雜志送出的禮品還挑三揀四，斤斤計(jì)較，這就更本末倒置了。因此，該雜志除了一些特殊的節(jié)日、紀(jì)念日會(huì)投資贈(zèng)送禮品外，很少會(huì)考慮向讀者贈(zèng)送禮品(廣告客戶提供的贈(zèng)品除外)。 《健康之友》在1997-1999年期間，曾連續(xù)贈(zèng)送了3年的贈(zèng)品，后來也相對(duì)減少了贈(zèng)品，其發(fā)行部經(jīng)理沈景軍談到，這是因?yàn)殡s志初期發(fā)行量少，內(nèi)容定位也不是很準(zhǔn)確，因此希望通過贈(zèng)品改善發(fā)行量；后期將重點(diǎn)放到提升內(nèi)容方面，雜志發(fā)展得相對(duì)成熟。此外，目前眾多媒體都在送贈(zèng)品，自己再送已起不到什么作用，而且，廣告客戶提供的一些禮品中，一些司空見慣的禮品對(duì)讀者已沒有吸引力。 不同時(shí)期 不同作用 關(guān)于禮品產(chǎn)生的作用，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前，讀者都比較理智，對(duì)于一個(gè)成熟的雜志，禮品的促銷作用不會(huì)很大，充其量是錦上添花。就發(fā)行而言，最重要的還是雜志內(nèi)容，以及做好渠道、上刊率等一些基礎(chǔ)工作。贈(zèng)品作用相對(duì)明顯的還是那些初創(chuàng)刊的雜志。
《車賞》創(chuàng)刊初期一直都會(huì)有價(jià)值較高的禮品贈(zèng)送給讀者，其發(fā)行經(jīng)理喬繼斌認(rèn)為，該雜志畢竟是個(gè)新面孔，價(jià)值較高的禮品有利于吸引讀者來認(rèn)識(shí)雜志。對(duì)于雜志社來講，這些禮品的成本投入確實(shí)較大，但這同時(shí)也體現(xiàn)出雜志對(duì)于未來市場(chǎng)的信心。他談到，市場(chǎng)以后如發(fā)展得較為成熟時(shí)，禮品的價(jià)值可能會(huì)下調(diào)。 《時(shí)尚健康》會(huì)不定期地夾帶隨刊贈(zèng)品，據(jù)該雜志市場(chǎng)推廣部胡曉介紹，《時(shí)尚健康》對(duì)于全年訂閱雜志的讀者贈(zèng)品價(jià)值較大。在零售方面，她認(rèn)為對(duì)于出刊時(shí)間較長(zhǎng)的雜志，其內(nèi)容、品質(zhì)在讀者心目中已有一定的定位，贈(zèng)送禮品主要會(huì)吸引一些新的讀者。 《好管家》市場(chǎng)推廣部經(jīng)理王戈則認(rèn)為，從讀者角度來講，贈(zèng)品肯定會(huì)有促銷效果。如果讀者是因?yàn)橘?zèng)品而買雜志，對(duì)雜志來講，可能是個(gè)打擊，但如果因?yàn)槎Y品的興趣而購(gòu)買了雜志，閱讀后又決定繼續(xù)購(gòu)買，這對(duì)于雜志不就是一件好事了嗎?她談到，該雜志每期都會(huì)有廣告客戶提供的禮品隨刊贈(zèng)送，在淡季的時(shí)候，會(huì)夾帶一些價(jià)值較貴的贈(zèng)品以吸引讀者。 與《好管家》所不同的是，《雙語時(shí)代》在禮品贈(zèng)送時(shí)，選擇的恰恰是銷售旺季。今年五六月份期間，該雜志在一些商場(chǎng)舉行了促銷活動(dòng)，對(duì)購(gòu)買雜志的讀者贈(zèng)送手繩(由雜志社購(gòu)置，市場(chǎng)價(jià)為5元)。據(jù)其運(yùn)營(yíng)總監(jiān)何彥平介紹，雜志社在做禮品贈(zèng)送或其他促銷活動(dòng)時(shí)，都會(huì)做效果分析。而在分析后發(fā)現(xiàn)，這些活動(dòng)常有一舉幾得的回報(bào)。
首先，該雜志并不是全面的贈(zèng)送禮品，而是選擇一些特定的區(qū)域，在一些特殊渠道開展活動(dòng)。這種情況下，禮品投入相對(duì)較少。贈(zèng)送禮品后，如果增加的銷量能與贈(zèng)品投入持平，雜志社就沒有損失，有時(shí)還會(huì)略有贏余。
其次，贈(zèng)送禮品不僅吸引了讀者，同時(shí)讓讀者獲得了回饋。對(duì)于雜志，這是給讀者提供的一種服務(wù)，給予了讀者一種回報(bào)。最后，這樣的活動(dòng)還能吸引廣告客戶的關(guān)注，給他們留下雜志社在努力吸引讀者方面，正在做一些實(shí)事的印象。他認(rèn)為，這樣的促銷活動(dòng)應(yīng)選在旺季，因?yàn)榈緯r(shí)，購(gòu)買雜志的人相對(duì)較少，活動(dòng)所產(chǎn)生的宣傳效果也相對(duì)較小。 其實(shí)，無論是創(chuàng)刊初期的大舉投入，還是成熟媒體的錦上添花.
禮品促銷作為一項(xiàng)發(fā)行戰(zhàn)術(shù)已越來越廣泛地為媒體所運(yùn)用，如果運(yùn)用得當(dāng)，不僅會(huì)直接帶動(dòng)發(fā)行量的上升，還會(huì)帶來潛在的收益。贈(zèng)品戰(zhàn)術(shù)值得媒體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主管們進(jìn)行研究，至少予以關(guān)注。
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